8月17日24时，持续13个月、横跨两个夏季的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”（下称“埃及展”）收官。虽然大展落幕互利配资，但围绕它的讨论依然在网络上延续：“后劲太大了”“还想再看一次每一个展品”“舍不得告别”……
上海博物馆埃及展的盛况是近年来“博物馆热”的一个缩影。国家文物局数据显示，今年“五一”期间全国博物馆接待观众超6049.19万人次，同比增长17%，创历史新高。
“年轻人通过博物馆消费，获得文化归属感、满足好奇心并产生审美愉悦和社交价值，这也是一种情绪消费。”福耀科技大学常务副校长徐飞在接受上海证券报记者采访时表示。
为一馆赴一城
逾277万人次观众、逾7.6亿元展览总收入、逾300亿次全网曝光量——一个个亮眼的数据讲述着埃及展的成绩和影响。专业机构统计分析报告显示，埃及展拉动城市消费比例达1:48，带动城市综合消费超350亿元，成为“一个展带热一座城”的生动写照。
“能抢到今天这场票，真的太幸运了！”8月17日，家住上海宝山区的张女士兴奋地告诉记者。张女士表示，自己经过反复刷新预约页面，终于抢到了余票。作为一名博物馆爱好者，张女士坦言自己每到一个城市必去当地博物馆打卡。
如今，像张女士这样的文博爱好者越来越多，逛博物馆正逐渐成为年轻人的一种生活方式。《中国国家博物馆数据报告（2024年度）》显示，2024年度国家博物馆累计接待69.57万人，其中35岁以下观众占比超60%。
在热门大型博物馆观众络绎不绝的同时，一些“宝藏”博物馆也迎来了高光时刻。
洛阳博物馆馆藏的北魏“彩绘陶牵手女俑”因其生动可爱的造型被网友称为“好朋友俑”，吸引大批游客专程前来打卡。甘肃省博物馆的“马踏飞燕”铜奔马、三星堆博物馆的商青铜人面具等文物也因独特的亲和力成为社交媒体上的“宠儿”，拉近了年轻观众与历史的距离。
一些企业博物馆也在积极创新求变。例如互利配资，六必居博物馆计划邀请游客参与制酱、腌菜等互动环节，让非遗技艺从“博物馆里的展品”变为“可触摸的生活”；横琴片仔癀博物馆通过举办非遗文化市集等方式，为传统文化传播注入新活力，让中医药文化融入年轻人生活。
“在做青岛旅游攻略时，我一眼就‘种草’了青岛啤酒博物馆！”一位大学生分享道，“一说到青岛，大家就会想到青岛啤酒。最初是被这座博物馆宣传的啤酒酵母面包吸引的，感觉很新奇，想尝尝是什么味道。在这座博物馆，不仅能现场品尝新鲜啤酒和香脆的啤酒豆，还能买到啤酒花精油皂、酒筐造型巧克力等极具创意的特色伴手礼。”
在博物馆热持续的同时，为一件文物、为一座博物馆奔赴一城的文化消费趋势也日益显著。《2025上海文旅场景消费报告》显示，游览上海当地博物馆的青年中，上海居民占比46.6%，其他省份占比53.4%。
博物馆何以成“顶流”
何以为一馆赴一城？一个重要原因是：博物馆精准捕捉了游客多重需求，与其产生共鸣。
“我始终对一个地方文化的来龙去脉抱有好奇心。”一位文史爱好者表示，博物馆会系统梳理当地的历史脉络，再配合实物展品、时间轴和地图等视觉资料，让人产生代入感。如果只是一味埋头读资料，难免会觉得枯燥。
“说实话，刚开始去博物馆主要是为了打卡。”一位在北京工作的受访者坦言，“如今，在社交媒体上博物馆早就被标成了必去的‘潮流地标’，大家都说这是‘用最低的成本，做精神上的富翁’。”
在社交媒体上走红的博物馆，往往具备鲜明的个性特色，通过轻松活泼的展陈方式与观众建立起独特的情感连接。
什么样的展览才能打动观众？上海博物馆原馆长陈燮君认为，这离不开精选的展品、深入的研究，以及广泛的宣传。“这三大传统功能是内容、底座，但展览一定要秉持‘内容为王’。展览如同一桌大餐，展品是最重要的食材，精挑细选的展品是打动观众的最重要因素。”
当然，新技术和新的展示手段也是展览的重要支撑。上海博物馆负责人介绍，为充分挖掘文物价值，上博创新展陈模式，通过历史叙事、文物陈列与数字展示，打造了别具一格的沉浸式空间。
在展览之外，近年来博物馆举办活动日益多元，为观众提供了丰富的情感体验。例如，上海博物馆精心策划“博物馆奇‘喵’夜”活动，开创全球综合类博物馆可携猫观展的先河。“‘假意’看展，真心吸猫”“带我们家猫来看埃及祖先啦”“真的太幸福了，到处都是猫猫”……这一活动在社交媒体上收获一致好评。
从“文物复制品”到“生活艺术品”
“我挂它就是为了在街上吸引别人的注意。如果有人在街上挂这种丑丑的挂件，我会想上去搭话！”一位来自陕西的受访者兴奋地分享了自己购买甘肃省博物馆“绿马”玩偶的初衷。她表示，与市面上千篇一律的可爱玩偶相比，“丑萌”设计反而更具辨识度。
从丑萌玩偶“绿马”，到玩偶版麻辣烫，博物馆文创产品频频出圈，在社交媒体上得到年轻人的关注。《2024年博物馆文创行业产业研究报告》显示，“00后”“90后”成为博物馆文创消费主力军，占比分别达到31.0%和39.9%。超八成受访消费者对博物馆文创具有购买意愿。
国家文物局发布的《中国博物馆事业发展报告（2024）》显示，2024年，全国博物馆文创产品销售收入34.28亿元，同比增长63.7%。
什么类型的文创产品最受游客喜爱？根据艾媒咨询发布的《2025年中国文创产品行业消费行为洞察报告》，消费者在选择文创产品时最看重独特创意，其次是文化内涵和纪念意义。
“文化和旅游是交融发展的，优质的文创产品可以满足观众的情感需求，更能促进文化、历史知识的普及。”陈燮君说。
回溯博物馆文创产品的发展历程，可以看到明显的演变趋势。起初，博物馆文创产品往往停留在简单的文物复制层面。随着情绪经济的发展，文创产品被赋予了新的使命——不仅要承载情感价值，还要“符合年轻人的精神状态”。
在提供年轻人喜爱的文创产品方面，上海博物馆交出了一份可供参考的答卷。在埃及展上，上海博物馆共推出1200余款文创产品，销售总量超300万件，开展文创活动近500场，覆盖观众近30万人次。文创活动及周边衍生产品收入超4.4亿元，超过了门票收入。
“博物馆文创火爆是文化消费升级、技术创新和年轻群体变化共同作用的结果。”徐飞认为互利配资，对博物馆而言，文创热销实现“以文创养文化”，反哺文物保护。而消费者购买文创产品是一种独特的文化消费，既能满足个性化需求及文化身份表达，又能把文化记忆带回家。从社会层面看，博物馆文创的发展有助于促进传统文化现代转译，是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的有效手段之一。
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